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市场管理及产品规划培训
发布日期:2019-10-23  浏览次数:
市场管理及产品规划培训 
【课程对象】企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。 
【课程收益】 
战略上,学习如何通过市场细分与聚焦,结合自身的优劣势条件找准目标市场,构建、发挥企业的竞争优势,识别新产品机会,规划未来的研发路标;战术上,学习如何真正做到以市场为导向、以客户为中心,准确立项,创建具有竞争优势的产品概念,为研发提供精准的输入,最终赢得市场竞争的胜利。 
l 透彻理解市场管理(MM,Market Management)的概念和核心理念 
l 掌握系统性进行市场分析、聚焦定位、制定策略的方法,从而有效构建/发挥企业的竞争优势 
l 掌握如何基于市场需求与竞争分析的结果,结合自身的优势及资源情况进行产品规划,正确制定产品的开发路标,包括内容、步骤、方法、工具 
l 理解产品经理、PMT(组合管理团队)的定位、角色及职责 
l 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 
l 学习先进企业的规划经验,探讨自身的改进方向 
【课程大纲】 
1. 市场管理及产品规划概述 
本单元学习目标:了解为什么产品规划在中国企业管理中越来越重要,一般企业在产品规划中的问题。市场管理(MM)的概念和核心思想,以及MM和公司战略、职能管理、需求管理、产品开发管理等的关系。 
1.1. 产品规划在产品战略“金字塔”中的位置 
1.2. 产品战略层次与公司战略层次的关系 
1.3. 分组讨论:贵公司在产品规划过程中存在的哪些? 
1.4. 市场管理及产品规划的概念 
1.5. MM在IPD整体框架中的位置 
2. 市场管理及产品规划的组织保障 
本单元学习目标:了解MM的组织方式和运作要点,产品经理的定位和典型职责。 
2.1. 国内企业开展产品规划工作的四个阶段 
2.2. IPD模式下,IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作 
2.3. 集成组合管理团队(IPMT)的构成及职责 
2.4. 组合管理团队(PMT)的构成及职责 
2.5. 举例:PMT的角色 
2.6. 举例:PMT实施市场管理及产品规划的时间表 
2.7. 案例一:H公司规划团队运行 
2.8. 案例二:T公司IPMT与PMT的设置 
2.9. 案例三:S公司产品线跨部门团队运行 
3. 理解市场 
本单元学习目标:掌握对产品线的宏观环境、竞争环境、市场、以及自身能力的结构化分析方法。掌握客户需求分析方法,以及如何进行产品线的业务设计(产品线战略)。 
3.1. 理解市场的概述(目的、主要活动、输出) 
3.2. 产品线使命、愿景和目标 
3.3. 产品线使命愿景和工作表 
3.4. 产品线目标和工作表 
3.5. 市场评估定义 
3.6. 核心战略愿景(举例) 
3.7. 举例:使命愿景和目标 
3.8. 市场评估的内容及输出 
3.9. 演练:制定选定产品线/产品族的市场地图及业务设计 
4. 市场细分 
本单元学习目标:了解为什么要进行市场细分以及市场细分的方法和需要注意的问题。 
4.1. 市场细分的概述(目的、主要活动、输出) 
4.2. 市场细分的基本概念 
4.3. 行业不同发展阶段对市场细分的要求不同 
4.4. 为什么要进行市场细分 
4.5. 不同市场细分方法的利弊 
4.6. 三维细分方法 
4.7. 市场细分子流程“七步法”及举例 
4.8. 市场细分中要注意的问题 
4.9. 细分市场概要介绍的内容 
4.10. 演练:对选定产品线进行市场细分 
5. 组合分析 
本单元学习目标:熟练掌握并利用SPAN(战略定位分析)和FAN(财务分析)方法进行细分市场评估和选择。 
5.1. 组合分析的概述(目的,主要活动,输出) 
5.2. 细分市场组合分析在IPD体系中的位置 
5.3. 战略地位分析的工具:SPAN 
5.4. SPAN应用举例 
5.5. 财务分析工具:FAN 
5.6. FAN应用举例 
5.7. SPAN与FAN组合应用举例 
5.8. 对细分市场进行SWOT分析 
5.9. 对细分市场进行深入的$Appeals分析 
5.10. 演练:对初步选定的细分市场进行组合分析 
6. 制定细分市场的业务计划 
本单元学习目标:了解和掌握制定细分市场业务计划的方法,包括细分市场目标、业务设计、定位、具体行动计划的制定方法。 
6.1. 制订业务战略概述(目的,主要活动,输出) 
6.2. 针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架 
6.3. 细分市场业务计划制定过程概览 
6.4. 确定细分市场目标及关键行动 
6.5. 制定细分市场的业务战略及计划 
6.6. 行动计划 
6.7. 演练:制定选定细分市场的业务战略及计划 
7. 制定和整合产品线战略及规划 
本单元学习目标:掌握如何将细分市场业务计划整合为产品线业务计划,如何对不同产品线业务计划进行组合分析形成公司级的产品规划,以及如何融合各个职能部门的规划。 
7.1. 整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出) 
7.2. 产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置 
7.3. 建立细分市场产品包与产品线对应关系 
7.4. 组合决策标准(PDC) 
7.5. 组合路标开发的六个步骤 
7.6. 整合为公司级的项目清单 
7.7. 整合产品线业务计划 
7.8. 同步进行的产品平台规划 
7.9. 制定产品线路标规划 
7.10. 演练:制定某产品线路标规划 
8. 管理业务计划并评估表现 
本单元学习目标:了解在管理业务计划阶段的主要工作,以及如何对产品线业务计划的执行情况进行定期评估。 
8.1. 管理业务计划概述(目的,主要活动,输出) 
8.2. 准备初始的产品包业务计划(IOBP) 
8.3. 制定项目任务书(Charter) 
8.4. 制定初始的产品包业务计划书 
8.5. 产品上市 
8.6. 针对不同业务制定不同的KPI 
8.7. 产品线的考核 
8.8. 演练:制定某产品包的项目任务书 
9. 实施市场管理和产品规划流程 
本单元学习目标:掌握如何实施MM流程,了解在实施MM流程中需要注意的事项。 
9.1. 两种实施方式 
9.2. 实施过程 
9.3. 某公司MM流程建立和实施案例 
9.4. 总结与问答(结束) 

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